Intressant diskussion, tycker jag. Länge var det snarare så att man i reklamen varken skrattade med eller åt någon. När man till exempel leker med orden, innebär det oftast att det "bara" blir kul, utan att det sker på någons bekostnad.
När Akademibokhandeln en gång i tiden använde annonsrubriken "Höstböcker från Agademibokhadden", var det ju mest ett sätt att helt enkelt imitera förkylt uttal. Och en Samarinannons som handlar om en mage som blir sur, det vill säga inte bara är i enzymrelaterad obalans, utan faktiskt ARG, är även det i första hand en lek med orden.
Det där med att skratta åt någon verkar vara något som kommer på 90-talet. Det är ju det stora ironidecenniet, och ironi innebär per definition att man utestänger många och i stället vänder sig till en mindre klick invigda. Den sortens humor har aldrig på allvar slagit igenom i annonser, eftersom det är så mycket lättare att vara ironisk när man arbetar med film. Visst är Teliafilmerna som går just nu ironiska, och visst skrattar de elakt åt pappan. Han beter sig helt hopplöst utan att själv vara det minsta medveten om det. Men kanske är det de sista ironiska reklamfilmerna vi kommer att se? De känns inte som någon frisk fläkt, precis.
För några år sedan gick ett antal filmer från Alkoholkommittén (eller vad organisationen heter). Där tror jag bestämt att vi fick skratta även åt stockholmare. Men självklart är dialekter viktiga när man skriver manus för reklamfilm. Olika dialekter bär med sig olika associationer. Själv talar jag någon form av småländska, en dialekt som sägs vara förknippad med trygghet och pålitlighet. Kanske för att den känns lite gammaldags (tack, Sven Wollter!). Eller kanske för att den är bonnig, vilket kan vara samma sak.
Det här är ett spår. Det kommer definitivt att bli något att ta upp i boken.