[Här är min tanke att boken har ungefär följande upplägg: först en kort introduktion som handlar om humor i reklam, sen ett kapitel om reklamhumorns historia, sen ett kapitel om humor som är till för att underhålla, och så ett som handlar om humor som i stället vill sätta fingret på något allvarligt. Sist får det väl också komma en sorts sammanfattning och avrundning. Vad tycks om detta upplägg? Kan det funka? Har du förslag till förbättring?]
Kapitel 3
Humor som roar
När humorn en gång i tiden rotade sig i reklamen, hade den som funktion att underhålla. Vi som läser annonser skulle helt enkelt bli på gott humör. Om vi blev det, blev vi antagligen också vänligt inställda till de produkter som annonserades. Det är en ganska enkel logik.
Humorn i 60-talets annonser var för det mesta enkel. Det fanns kanske ingen riktig anledning att hitta på avancerade ordlekar. Det räckte med att annonser började innehålla humor överhuvudtaget, eftersom det var en nyhet i sig. Givetvis har all reklam, från branschens födelse på 1800-talet till vårt eget 2000-tal, till syfte att påverka och övertala oss. Det vet vi, och de som gör reklam vet att vi vet.
Hur kan denna enkla sorts humor som först och främst vill roa oss se ut? Ofta utgörs den av ordlekar av något slag. Nu kan ordlekar vara av många typer. Gemensamt för dem är ändå denna grundläggande förutsättning: När man använder en ordlek, handlar det sällan om att skratta åt någon. Men inte heller om att skratta med någon. Det handlar framför allt om att skratta. Punkt.
Samarin är ett på alla sätt klassiskt varumärke, som under årens lopp har investerat stort i marknadsföring. Samarin är inte ett läkemedel, och omfattas därför inte av sådana restriktioner. 1975 genomförde man en annonskampanj som byggde på den enkla leken med dubbeltydighet. Dubbeltydighet är den mest traditionella av alla ordlekar. En annons såg ut så här:
[bild]
Texten lyder som följer:
När du vill be magen om förlåtelse.
Du vet hur det kan bli när du äter något riktigt gott. Du vill bara ha lite till, bara lite till. Men din mage säger ”nej tack, inte mera nu”.
Svag som du är tar du lite till. Magen blir sur.
För att hämnas ändrar den sitt pH-värde. Du får halsbränna, du blir uppkörd, ja du vet hur en sur mage känns. Den mullrar fram sitt krav på en ursäkt.
Ge den då ett glas Samarin fruktsalt. Det är ett bra sätt att säga "förlåt". Och ett ofarligt sätt, för den innehåller inga konstgjorda smakämnen, sötningsmedel eller värkpulver. Bara fruktsalt, och fruktsalt är ett språk som magen förstår.
Den börjar genast rätta till sitt pH-värde, vilket betyder: "Ok då, men gör inte om det". Fast det kommer du att göra.
Själva ämnet är i och för sig allvarligt. Det är inte kul att ha sur mage. Å andra sidan är det ju ett typiskt i-landsproblem, att döma av annonsens upplägg. Det är inte direkt synd om den som får sur mage efter att ha ätit för mycket god mat. Men magen är inte bara pH-mässigt sur, den är också sur i betydelsen arg, grinig och missbelåten. Den "mullrar fram sitt krav på en ursäkt". När den får sin Samarin, blir den glad igen.
Varför används ordleken i denna annons? Ja, den historia som berättas är vardaglig, och Samarin är ett välkänt preparat. Humorn får kanske läsaren att le en smula. Knappast gapskratta. Men det finns ändå en viss gåtfullhet i texten, fram till dess att man har listat ut att den faktiskt är humoristisk. Är det kul? Ja, 1975 var det nog det.